From Idea to Traction: Một startup cần chinh phục những khách hàng nào? - Dựa trên Adoption Curve

I. Adoption Curve là gì?

Khi một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mới toanh được đưa vào thị trường, thường sẽ mất một đến vài năm cho đến khi nó được người dùng chấp nhận rộng rãi. Tuy nhiên, quá trình này sẽ không xảy ra đồng thời đối với tất cả người dùng trong thị trường. Tùy vào mức độ chấp nhận rủi ro, khả năng thích nghi cũng như nhiều yếu tố về tính cách và tâm lý khác, mỗi người sẽ có tốc độ và thái độ tiếp nhận sản phẩm mới khác nhau. Adoption Curve là đường cong thể hiện sự khác nhau đó.

Đã có khá nhiều nghiên cứu về technology adoption trước đó, nhưng lý thuyết Diffusion of Innovation (DOI) của Everett Rogers được biết đến rộng rãi nhất. Theo nghiên cứu của ông, có thể chia thành 5 kiểu adopters. Dựa vào mô hình dưới có thể thấy sự phân bổ của 5 kiểu adopters trên tổng số dân số thế giới như sau: Innovators chiếm 2,5% đầu tiên, tiếp theo là 13,5% Early Adopters. Early Majority và nhóm Late Majority đều chiếm 34%, là 2 nhóm người chiếm phần đông nhất và cuối cùng là 16 % Laggards.

II. Các nhóm adopters

Những người tiêu dùng sớm tiếp nhận đổi mới sẽ có những đặc điểm khác biệt so với những người tiếp nhận muộn hơn. Do đó, đối với một startup, việc hiểu rõ các đặc điểm của từng đối tượng là điều quan trọng nếu muốn sản phẩm mình được đón nhận rộng rãi.

1. Innovators: Đây là những người muốn trở thành người đầu tiên trải nghiệm đổi mới. Họ là những người chấp nhận rủi ro, hầu như không nhạy cảm với giá cả và có khả năng đối phó với sự bất ngờ, không chắc chắn. Innovators đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ mới nào, vì họ giúp sản phẩm hoặc dịch vụ đó được thị trường chấp nhận.

2. Early Adopters: Những người này cảm thấy thoải mái với sự thay đổi và ứng dụng những ý tưởng mới. Họ không chấp nhận rủi ro như innovators và thường đợi cho đến khi sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được một số đánh giá trước khi mua hàng. Nhóm người này được gọi là “người có sức ảnh hưởng” hoặc “người dẫn đầu quan điểm”, và thường được coi là hình mẫu trong môi trường sống xung quanh họ. Họ là chìa khóa quan trọng trong việc lan tỏa mức độ phổ biến của sản phẩm hoặc dịch vụ và giúp nó đạt được “critical mass”. Do đó, nếu số lượng Early Adopters ban đầu quá ít thì tổng số người chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ cũng có thể sẽ ít theo.

3. Early Majority: Có thể hiểu là những người áp dụng innovation trước những người bình thường. Tuy nhiên, họ cần có bằng chứng cho thấy rằng sản phẩm này đáng tin và hiệu quả trước khi họ adopt.

4. Late Majority: Đặc điểm của những người này thường hoài nghi về sự thay đổi và sẽ chỉ áp dụng một đổi mới sau khi nó được đa số dân chúng chấp nhận và áp dụng. Họ được coi là bảo thủ và thường nhút nhát về công nghệ, rất nhạy cảm với chi phí, hoài nghi và thận trọng trong việc mua hàng. Nhóm người này thường bị áp lực từ bạn bè trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

5. Laggards: Những người rất truyền thống và bảo thủ - họ là những người cuối cùng thực hiện chuyển đổi sang công nghệ mới. Họ phản đối sự thay đổi và có thể tiếp tục dựa vào các sản phẩm hoặc dịch vụ truyền thống cho đến khi chúng không còn nữa. Nói cách khác, họ thường chỉ áp dụng công nghệ mới khi hầu như bị ép buộc.

Các nghiên cứu lý thuyết DOI bàn rất sâu về các đặc điểm tính cách tâm lý của tệp khách hàng, chân dung của họ, động lực mua hàng cũng như các yếu tố tác động đến quyết định của họ. Các bài viết sau mình sẽ thảo luận kỹ hơn về từng nhóm adopter và cách để một business có thể chinh phục được khách hàng trong từng giai đoạn khác nhau.